LG생활건강, 중국발 훈풍과 ‘더후’ 덕분에 용솟음치며 업계 상승세 주도

[테크홀릭] 주식 시장이 널뛰듯 오르내리는 요란한 장세 속에서도 지난 3개월을 꾸준한 상승세로 달려온 기업이 있어 화제를 모으고 있다. 바로 LG생활건강이다.

LG생활건강은 최근 화장품 시장 상승장 속에서도 유독 치고 나가는 기세가 좋아 투자자들이 ‘용솟음친다’는 표현을 할 정도로 기세가 좋다.

요즘 투자자들은 화장품 업계에 올인이다. 그것도 빚투까지 하며 달려 들어가는 모습이다.

이는 한참을 부진하던 화장품 기업의 실적이 수출 다변화로 수요가 커진 데다 업황 회복으로 주가가 계속 오르고 있어서다. 그 중에서도 LG생활건강은 단연 독보적이다.

지수 수익률을 넘어선 강세로 투자자들이 활짝 웃는 모습이다.

더구나 국내 화장품업계의 주축이자 기둥 기업으로 꼽히는 LG생활건강이 완연한 회복세를 보이면서 투자자들에게 기대치 이상의 즐거움을 선사하고 있다. 특히 LG생활건강은 10개 분기 만에 매출과 영업이익이 반등하는 선전(善戰)을 펼쳤다.

내부 관계자에 따르면 LG생활건강의 1분기 실적에서 매출액은 지난 해 동기대비 2.7% 증가한 1조7287억원을 기록했고, 영업이익은 3.5% 늘어난 1510억원을 기록했다. 이는 영업이익 시장 기대치 1295억원을 17%나 넘어선 것이라 2분기에서도 호실적의 기대치를 더 높여주고 있다.

1분기 업고 2분기는 ‘더 빨리 더 높이’

자세한 1분기 내역을 보면 뷰티부문 매출액은 전년비 5.6% 증가한 7409억원, 영업이익은 3.1% 증가한 631억원이었다. 무엇보다 추격해 오는 중국 화장품 업계의 맹렬한 저항 속에서도 온라인 매출 확대가 주요해 중국 시장 한 자릿수 성장을 이룩했다.

이는 맹렬하게 쫓아오는 중국산과 베트남산 제품의 공세 속에서 이룩해 낸 실적이라는 점에서 민간의 노력이 크게 돋보인 것으로 평가받을 만하다.

특히 중국 시장에선 ‘더 히스토리 오브 후(더후)’의 리브랜딩 효과가 돋보였다는 평가가 쏟아졌다.

유안타증권은 LG생활건강에 대해 “1분기 모든 사업부문 영업익이 증가했으며 2분기에는 중국 마케팅 확대가 전망된다”고 진단했다. 투자의견은 ‘매수’, 목표가를 48만원으로 ‘상향’하는 평가를 내놓았다.

이승은 유안타증권 연구원은 엊그제 보고서에서 “전체적인 결과는 더 지켜봐야 할 부분이긴 하지만 ‘더후’가 작년 9월 리브랜딩 시작한지 1년도 안 돼서 실적이 성장한 점은 리브랜딩이 긍정적인 영향을 미치고 있음을 시사한다”고 덧붙였다.

화장품 원로들은 보통 리브랜딩을 하면 어느 정도 어느 기간 동안은 실적 감소를 각오해야 한다고 말한다. 화장품 리브랜딩이 시작되면 고객은 기존에 알던 상품의 혼란이 일어나는 데다 브랜드 인지도가 일시적으로 감소하는 것이 상례다. 이 때문에 일정 기간 초기 실적이 저조하거나 소비자 반응이 차가울 수밖에 없다는 것이 일반적이다. 심지어 뉴브랜드 아이덴티티가 시장에 완전히 안착하고 판매 실적이 안정화되기까지 수 년이 소요되기도 한다는 것이 전문가들 진단이다.

그런데도 중국 시장에선 더후 리브랜딩 효과로 전년대비 매출액이 9.9% 성장한 것으로 추정된다는 것이 놀라운 점이다. 지난 3월 말 티몰 및 도우인 채널 기준 브랜드 지표가 지난해 8월 말 대비 세 자릿수 성장했고 백화점 신규고객 역시 전년 8월 말 대비 3배 증가했다는 분석도 뒤따르고 있다.

새롭게 바뀐 더 후가 영업, 마케팅 부문에서 성과를 보이는 것도 고무적이지만 국내 영업 시장에서도 동반 상승세를 드러내면서 쌍끌이 매출이 일어나고 있다는 것이 희망적이다.

특히 LG생활건강의 고가 상품 대표주자 ‘더후’가 지난달 말 올리브영 럭스에디트와 오프라인 플래그십 매장인 홍대타운점, 고양타운점에 첫 입점했다는 점이 알려지면서 내수시장 매출 신장에 대한 기대치가 더욱 커지고 있다.

게다가 올리브영의 국내 점포수는 무려 1338점포에 이르기에 매출 신장은 당연한 일로 받아들여진다. 업계 관계자는 어차피 내수시장이 먼저 일어서야 바람직하다고 입을 모은다.

LG생활건강은 대한민국 화장품 업계 양대 업체이며 화장품·생활용품·음료를 생산, 판매하는 LG그룹의 주요 계열사로 LG그룹 주식의 절대량을 떠받친다는 평이 나돌 정도로 대표 주자로 군림해 왔다. 따라서 거대시장 중국에 대한 합리적인 투자와 시장 개척은 대단히 중요할 수밖에 없다. 게다가 애국 마케팅을 앞세운 중국 소비자들의 도전도 만만치 않다. 내수와 중국 시장 겨냥한 마케팅 강화

이 때문에 LG생활건강은 중국 시장에서의 온라인 판촉 활동 강화에 지속적으로 나설 전망이다. 물론 이것은 중국 소비자들의 마음을 상당히 얻어온 바탕이 있기 때문으로 분석된다.

특히 자사의 대표상품 ‘더후’가 중국 대표 온라인 쇼핑몰 ‘징둥닷컴’에서 ‘올해의 히트상품’으로 선정돼 이같은 분석을 뒷받침하고 있다.

LG생활건강은 이 상품의 브랜드 인식을 ‘궁중 피부과학 럭셔리 코스메틱 ‘더후’라고 내세운 바 있다. 이 덕분에 궁중의 고퀄리티 이미지와 피부과학을 앞세운 소비자 설득력으로 중국 여성들의 마음을 연일 훔쳐내고 있다.

이에 최근 중국 온라인 플랫폼 ‘징둥닷컴’이 주최하는 ‘2024 JD 파트너십 대회’에서 지난해 히트상품으로 선정돼 ‘2023 스타어워즈(年度星耀爆品奖)’를 수상했다. 스타어워즈’는 풍부한 업계 경험을 바탕으로 트렌드를 예측해 소비자에게 사랑받는 히트 제품을 출시하고 뛰어난 성과를 거둔 브랜드에 수여하는 상이다.

징둥닷컴은 중국 최대 전자상거래기업 중 하나로, ‘알리바바’와 함께 ‘광군제’(11월11일) 행사

를 주도하는 기업이다.

아직도 배고픈 LG생활건강, 미주 시장도 노린다

이러한 강세장 속에서도 회사 관계자는 “우리는 아직도 배고프다”는 말로 더 치고 올라가기를 강력하게 원하고 있음을 보여주고 있다. LG생활건강 주가는 지난 2021년 최고점 대비 주가가 76% 하락하기도 했다. 올해 들어 20% 정도 반등했다지만 가야 할 길이 만만치 않다.

이로써 회사는 미주 시장을 향한 도전을 계속 펼쳐나갈 방침이다. 미주 시장은 전세계 화장품 업계가 눈독을 들이는 거대 시장이다.

현재 LG생활건강은 더후의 미국 진출을 노리고 있다. LG생활건강은 2019년 북미 시장 공략을 위해 130년 전통의 미국 화장품 브랜드인 에이본을 1억2500만 달러를 투자해 100% 인수한 바 있다.주요 유통채널을 중심으로 판매 사업을 펼치고 있다.

LG생활건강은 자체 연구소의 10년 노하우를 응축한 더후의 브랜드 차별화로 북미시장 진출 의지를 강력하게 추진 중이다.

이정애 LG생활건강 대표는 향후 계획에 대해 궁중·과학의 융합 '더후' 리뉴얼로 북미 진출을 확실하게 추진할 것임을 분명히 하고 있다. 더후는 한국 고유의 궁중 콘셉트를 표방하면서도 과학기술로 탄생한 안티에이징 원료 'NAD+'를 함유해 고기능성 제품군을 주도하고 있는 것으로 알려지고 있다. 회사는 상반기에 눈에 띄는 행보를 보인 더후 브랜드의 글로벌 공략을 위해 최근 해외 인플루언서를 초청해 화장품 사업장을 소개하는 '더후 2024 K-비첩 투어'를 진행한 바 있다.

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