쿠팡의 자사우대 행위에 대해 공정거래위원회가 1400억원(잠정)의 과징금 부과와 법인 고발 제재를 내린 가운데 이에 따른 유통업계 파장에 관심이 집중된다.
공정위는 쿠팡이 자사상품 판매를 늘리기 위해 임직원을 동원해 거짓 구매후기를 달게 하고 이 과정에서 검색순위 알고리즘을 조작한 혐의가 '위계에 의한 고객유인' 행위를 금지한 공정거래법 45조 1항의 위반에 해당한다고 봤다.
공정위의 결정이 온·오프라인 유통사의 상품진열(노출) 관행과 영업방식에 악영향을 줄 수 있다는 각종 오해들이 난무한 가운데 주요 쟁점들을 Q&A로 정리해봤다.

이번 사건은 '플랫폼 사업자'이자 '상품 판매자'로서의 이중적 지위를 가진 쿠팡이 자기상품을 입점업체의 상품보다 검색순위에서 우선 노출한 행위를 제재한 것이다.
시장의 심판 역할을 해야 할 플랫폼 기업이 선수로 뛰면서 게임 규칙(알고리즘)을 자기 쪽에 유리하게 조작한 행위에 철퇴를 내린 것이다.

공정위는 "이번 제재로 향후 오프라인 매장의 상품 진열이 제한되는 경우는 없을 것"이라고 밝혔다.
플랫폼의 검색순위와 오프라인 매장의 진열은 그 성격과 의미가 전혀 다른데, 일례로 온라인상에서 검색 순위는 판매량·낮은 가격·소비자 만족도 등 상품의 우수성을 나타내지만, 오프라인 진열은 순위와는 전혀 무관하다.

온라인 공간에서는 무한에 가까운 상품들이 실시간으로 쏟아지고 있어 소비자들이 등록된 모든 상품을 탐색하는 것이 사실상 불가능하다.
검색 결과 첫 화면, 최상단에 노출된 상품 매출이 압도적으로 높게 나타나는 것도 이 때문이다.
하지만 오프라인 진열은 소비자가 모든 상품을 탐색하기 수월하고 매장 전체를 둘러보며 상품을 탐색하고 구매할 수 있다.
롯데마트·이마트 등 대형 유통업체의 오프라인 매장은 자기 PB상품만을 판매하고 있으므로 '경쟁 사업자의 고객을 유인'하는 경우는 발생하기 어렵다는 점에서 공정한 경쟁을 왜곡할 가능성이 낮다는 게 공정위의 시각이다.

쿠팡은 PB상품을 우선 노출하는 것은 온오프라인 불문하고 모든 유통업체가 동일하게 운영하는 영업방식이고 이를 규제하는 나라는 없다고 주장한다.
과연 그럴까.

앞서 유럽연합(EU) 경쟁당국은 아마존이 직매입 상품과 PB상품을 '바이박스'에 우선 노출한 행위에 대해 제재를 내리고 자진 시정하도록 조치했다.
미국에서는 아마존이 ‘네시(Nessie) 프로젝트’라는 이름의 알고리즘 조작을 통해 가격을 인위적으로 통제해온 사실이 미 연방거래위원회(FTC)의 반독점 조사 과정에서 드러나기도 했다.
미 FTC는 아마존이 다른 플랫폼에서 더 낮은 가격에 판매되는 상품의 검색순위를 크게 떨어뜨리는 행위의 위법성을 들여다보고 있다.

쿠팡은 2019년 2월부터 2023년 7월까지 2297명의 임직원을 동원해 PB상품에 대한 긍정적 구매후기를 달고 높은 별점을 부여했다.
이를 통해 최소 7342개의 PB상품에 7만2614개의 구매후기를 작성하고 평균 4.8점의 별점을 부여(임직원 바인)함으로써 PB상품이 검색순위 상위에 노출되도록 했다.

쿠팡의 '임직원 바인'의 '바인'은 아마존이 시행하고 있는 체험단 프로그램인 '바인(Vine)'에서 따온 것인데, 아마존조차도 일반 소비자가 아닌 임직원으로 하여금 구매후기를 작성하도록 하지는 않고 있다.
공정위는 "국내외 주요 온라인 플랫폼 사업자 중 임직원을 동원해 자기상품에만 구매후기를 작성하게 한 사례는 확인된 바 없다"며 "쿠팡과 같이 심판이자 선수로서의 이중적 지위를 남용해 불공정하게 소비자를 유인하고, 경쟁사업자를 배제한 혐의가 발견될 시에는 법 위반 여부를 조사할 것"이라고 밝혔다.

이번 조치는 PB상품에 대한 일반적인 규제가 아니다.
쿠팡의 검색순위 알고리즘 조작과 임직원을 동원한 구매 작성 등이 공정거래법에서 금지하고 있는 ‘위계에 의한 고객유인’ 행위를 위반해 그에 대한 제재를 내린 것이다.
공정위는 "검색 결과가 객관적이라고 믿은 소비자를 기만하고 경쟁업체를 차별해 공정한 경쟁을 왜곡한 것이 이번 사건의 본질"이라며 "소비자들이 원하는 PB상품을 선택하는 것이 제한된다거나 물가에 악영향을 준다는 것은 사실이 아니다"고 강조했다.