기업은 왜 광고를 하는가? 과거에 많은 기업들, 특히 한국을 대표하는 대기업들은 광고를 기업의 사회적 활동의 일부로 여기고 ‘기업의 사회적 책임(CSR)’과 함께 ‘광고의 사회적 책임(ASR)’ 에도 적지않은 관심과 투자를 해왔다.
장기적이고 사회적 메시지가 있는 그룹광고나 기업광고가 거의 눈에 띄지 않는 대신 상품판매 광고들만 디지털 매체 중심으로 집행되고 있는 것이 현실이다.
올해 스포츠서울 광고대상 후보작 역시 예년과 마찬가지로 신문이라는 언론산업과 신문광고의 역할에 꾸준히 관심을 가져온 일부 기업들의 광고들이 대부분이었다.
이들 후보작품 24개 중에서 3개부문 5개 작품이 수상작으로 선정되었다.
대상으로 선정된 작품은 SK텔레콤 ‘AI’ 편으로 대한민국을 새로운 AI강국으로 만들겠다는 기업의지와 함께 AI를 기업 브랜드 자산으로 선점하는 효과가 높게 평가된 광고였다.
심사위원상은 현대모비스의 ‘미래모빌리티’편으로 현대모비스의 전동화 기술과 미래 모빌리티에 대한 기업의지를 감성적으로 소구한 점과 광고의 높은 완성도가 돋보였다.
본상의 아모레퍼시픽 광고는 상품을 주인공으로 돋보이게 하고 상품의 특징과 판매소구점을 군더더기 없이 강력하게 소구하고 있는 점이, 롯데칠성음료의 뉴칠성 런칭광고는 광고의 주목도와 컬러 아이덴티티, 새로운 패키지 디자인이 강하게 전달되는 광고로 평가되었다.
KB금융그룹의 ‘국민함께 프로젝트’ 광고는 국민과 사회에 희망의 메시지를 전달하고 사회공익적 가치를 일관성 있게 표현함으로써 기업광고의 사회적 역할을 잘 수행하고 있는 점이 돋보였다.
기업은 상품판매와 매출증대, 시장점유율 확대와 이익창출 등 시장영역에서의 단기적, 재무적 성과도 중요하지만, 그와 동시에 기업의 존재가치, 기업철학, 경영자의 사회적 의지와 책임 등 중장기적, 비시장 영역에서의 사회적 소통에도 소홀해서는 안된다.
신문광고는 바로 기업과 언론, 기업과 사회, 기업과 독자를 이어주는 가장 강력하고 효과적인 커뮤니케이션 채널이라는 점에서 신문광고에 대한 기업의 인식전환이 필요하다.
기업이 광고라는 ‘기업 메시지’를 통해 사회적 가치를 창출하고 그러한 좋은 광고를 통해 우리 사회가 조금 더 좋은 사회가 되도록 기여할 수 있기를 기대한다.
잘 만든 좋은 광고는 ‘광고 이상의 힘’을 갖는 다는 점을 다시 한번 강조한다.
조병량 (심사위원장, 한양대학교 광고홍보학부 명예교수)
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