한국IBM 미디어 트레이닝 : 옴니채널

한국IBM(대표 셜리 위-추이)는 11월 24일 자사 사옥에서 '유통산업의 미래'라는 주제로 미디어 대상 트레이닝 프로그램을 진행했다. 이는 당일 발표된 IBM 본사인 '미국 추수감사절 기간 사상 최대 모바일 거래 전망'과 관련해 옴니채널이 주요한 주제로 다뤄졌다.

옴니채널(Omni-Channel)은 최근 O2O(Online to Offline) 등으로 불리는 등, 오프라인과 온라인이 연계 또는 융합된 리테일 분야 구매 관련 서비스들을 통칭하는 용어이다. 구분된 유통채널의 특성이 하나로 결집되어 어떠한 채널에서도 매장을 이용하는 것처럼 느끼고 구매에 나설 수 있도록 고안된 쇼핑 환경을 의미한다.

▲ 한국IBM 스마터 커머스 리더 김준홍 상무

미국은 물론 전세계적으로 인터넷과 스마트폰 보급으로 상거래에 온라인을 활용하는 비중은 날로 증가하는 추세다. 특히 스마트폰과 관련해서는 자신의 위치정보를 서비스 제공자에게 공급하는데 동의하겠다는 의견이 2012년 19%에서 2013년 36%로 급증하는 등, 서비스 제공을 위한 토대도 빠르게 구축되는 추세다.

이처럼 구매자에게 정보가 몰리기 시작하면서, 기존의 공급자가 보유하던 권력이 소비자에게 이전되는 것이 일반적이 되었다. 이에 따라, 소비자는 단순히 상품 구매만 하는 것이 아니라, 이 구매라는 행위를 위해 다양한 시도와 선택을 병행하는 것이 자연스러운 수순으로 정착되고 있다. 이러면서 유통 사업자 입장에서는 소비자의 패턴을 분석하고 이들의 수요를 충족시키는 게 중요해졌다.

▲ IBM NRF 데모 비디오 프로세스 요약

▲ IBM NRF 데모 비디오에서 선보여졌던 기술 및 솔루션 요약

이미 60억 대 휴대폰 중 10억 대 이상이 스마트폰을 사용하는 현 상황에 비교해 보면, 오는 2020년에는 캐리어 기반 인프라가 상당히 고도화될 것이라는 점은 분명하다. 2020년은 상징적인 측면에서도 5G 이동통신이 상용화될 원년으로 인식되는 때. 지금도 광고를 보고 의사결정하는 것이 일부 남아있긴 하나, 그 때 쯤에는 구매과정 전이를 거치면서 의사결정을 하는 것이 자연스러울 것으로 예상되고 있다.

장차 고객은 세 가지 특성을 보일 것으로 예상된다. 고객이 선택할 수 있는 쇼핑 방법이 너무 많아진다. 소셜 사이트 등에서 경험을 나누면서 본인이 의사결정을 하는데 고민, 갈등하는 것이 늘어나는 것이 수순이다. 또한 유통업체 입장에서는 자신들의 영역 내에 어지간한 특전을 제공하는 게 아니라면 묶어두기 어려워진다. 궁극적으로 의사결정 권한이 리테일러에서 고객으로 옮겨 간다.

최신 기술을 소비자에게 제공하는 사례로 IBM은 아디다스가 구축한 가상 상점을 소개했다. 이곳에서는 터치 스크린으로 모델, 사이즈, 주문 등을 진행한다. 매장은 구매를 위한 장소가 아니라, 체험을 제공하고 고객 피드백을 받는 성격이 강해지는 것을 보여주는 경우다.

▲ IBM은 3단계에 걸쳐 옴니채널 구성 전략을 제시했다.

이미 현 시점에서도 기존 방식으로는 비즈니스가 어려워지고 있다. 오프라인 점포는 판매가 아닌 체험을 위한 점포로 변하고 있다. 특히 한국에서는 정보 습득과 결제 등 구매에 있어 핵심이 되는 행위 자체가 온라인으로 이뤄지는 것이 일상으로 변모하고 있다. 유통업계에서는 이런 패러다임 변화로 생존이 문제가 되고 있다. 때문에 진화하는 고객층에 대응하는 게 숙제다.

 IBM은 금년부터 '왓슨'을 상용화했다. 인지 컴퓨팅 기술로 사람의 언어들을 이해하고, 내/외부 데이터를 스스로 탐색해서 기계가 갖고 있는 가설을 검증하면서 거기에 가장 적합한 답변 해주는 역할을 수행한다. 이러한 기술들은 현재 리테일에서 조금씩 활용되기 시작했다. 기업 내외부에 흩어진 자산을 '왓슨'으로 다 모아서, 고객과 직원 모두에게 제공해 인사이틀를 확장시켜주는 역할을 기대받고 있다.

한국IBM은 자사가 옴니채널과 관련해 39개 고객 요건을 파악했다고 밝혔다. '고객의 경험을 설계하라'를 슬로건 아래, 자사 점포를 찾은 고객을 면밀히 분석해서 마케팅 메시지를 온/오프라인에 적절히 제공하는 일련의 프로세스 디자인과 솔루션 포트폴리오 제시가 모두 가능하다는 점을 어필했다.

▲ 한국IBM 스마터 커머스 SME 이용호 부장

한국IBM 스마터 커머스 SME 이용호 부장은 자사의 옴니채널 관련 솔루션들을 소개했다. 그는 고객들에게 조직, 마케팅 측면, 풀필먼트(Fulfillment, 지불이 이뤄지고 난 다음에 이어지는 작용들) 등 세 가지 파트로 자사 포트폴리오의 특성을 설명했다. 현재 IBM에서는 '스털링(Sterling)' 솔루션을 공급하고 있다.

이처럼 관련 솔루션들이 준비된 배경에는 이미 옴니채널로의 변경에 대한 예상이 있었다. 지난 1914년에 창립되어 세계에서 가장 오래된 경영 컨설팅 회사로 자리매김한 부츠앤컴퍼니社는 지난 2012년에 '멀티채널 유통을 위한 칙령' 보고서를 통해 옴니채널을 준비한 기업과 그렇지 못한 기업의 차이를 정의한 바 있다.

여기에서는 "옴니채널 운영에 대해 효과적으로 준비하지 못한 소매유통사들은 2015년까지 15~30% 정도의 카테고리 상품에 대해 판매 손실을 얻게 되고, 그 이후에는 더 많은 부분의 손실을 얻게 될 것이다"라는 지적이 있었다. 이는 현재 옴니채널 전략을 전개하는 기업의 매출 상승폭이 그렇지 않은 기업들의 매출 상승폭을 상회하면서 이미 실현되기 시작했다.

▲ 옴니채널에서는 크게 세 가지 부분의 전략이 중요해진다.

▲ 전반적인 유통 체계 혁신이 있어야 옴니채널 트렌드를 따라잡을 수 있다.

소비자가 원하는 옴니채널은 온/오프라인 상품의 가격 및 품질 동일, 온라인 구매상품도 매장에서 반품 가능, 매장에 상품 재고가 없으면 집으로 배달, 주문상품의 배송과정을 언제든지 확인, 매장에서 구매하지 않아도 마음껏 구경하고 체험하는 등 크게 다섯 가지 수요가 존재한다.

한국 소비자들은 상품 주문 대응 상황 파악 - 경품 배송 - 온라인 주문 제품의 매장 반품 - 온/오프라인 통합 쿠폰 - 온/오프라인 통합 로열티 등에 대한 수요가 순차적으로 선호되는 것으로 지난 2013년 기업가치연구소가 설문조사를 진행해 발표한 바 있다. 글로벌과는 상이한 선호도가 나온 셈인데, 이는 한국 환경이 그만큼 특화되었다는 반증이기도 하다.

옴니채널 기능의 실현은 관계자 모두에게 의미 있고 가시적인 이점을 제공하는데 포커스를 맞추고 있으며, 그에 따라 필요로 하는 기술과 솔루션들이 정의되는 형편이다. IBM은 주문 관리 체계 공급, 고객 대상 서비스, 점포 체계 이행, 엔터프라이즈 인벤토리 등 네 가지 측면이 옴니채널 구축을 위한 기반이 된다고 정의했다. 그리고 그 앞단에 자사의 POS 인프라를 배치하고 관련 기술을 융합시키는 중이다.

▲ IBM은 자사의 전통적인 POS 인프라를 옴니채널의 첨병으로 활용한다는 복안이다.