SAP 디지털 경험 보고서 발표 기자간담회

SAP는 8월 30일 서울 서초구 스포타임에서 기자간담회를 통해, 아태 지역 10개국의 분야별 700여 대표 브랜드들이 제공하는 디지털 경험을 조사한 ‘디지털 경험 보고서’의 주요 내용을 소개했다. 한국의 경우 이번 조사에서 75%에 달하는 소비자가 디지털 경험에 만족하지 않는 것으로 나타났다.

SAP는 아시아태평양 지역에서 총 1만 9천여 소비자와 700여 개 브랜드를 대상으로 각 브랜드가 제공하는 디지털 경험에 대한 소비자 평가를 조사했으며, 한국에서는 7개 산업 부문의 37개 브랜드가 제공하는 디지털 경험에 대해 총 3천여 명의 소비자가 응답했다. 한국의 경우, 브랜드가 제공하는 디지털 경험에 만족하는 것으로 나타난 소비자는 전체의 25% 정도에 그쳤으며, 디지털 경험 만족 지수가 플러스로 나온 국내 브랜드는 전체 37개 중 9개에 그쳤다.

한편 이번 조사에서는 디지털 경험 만족도와 비즈니스 성과 간의 높은 상관관계도 확인되었으며, 디지털 경험의 만족도에 따라 고객 충성도는 9배에 달하는 차이를 보였고, 순수고객추천지수(NPS)에서도 만족한 소비자와 불만족한 소비자 간 큰 차이가 나타났다고 소개되었다. 또한 디지털 경험에 만족하는 소비자일수록 해당 브랜드에 다양한 유형의 개인 정보를 제공할 의사가 있으며, 이 정보와 양질의 디지털 경험 간의 선순환 관계에도 주목할 필요가 있다고 소개했다.

SAP 코리아의 박범순 파트너는 이번 조사에 대해, 아태지역 10개국에서 1만 9천여 명의 소비자와 700여개 브랜드를 대상으로, 각 브랜드가 제공하는 디지털 경험에 대한 소비자의 평가를 조사했다고 소개했다. 이 중 국내를 대상으로는 7개 산업 부문의 37개 브랜드가 제공하는 디지털 경험에 대해 총 3천여 명의 소비자가 응답했으며, 15분간의 온라인 설문조사를 통해, 금융, 정부, 유틸리티, 통신, 소비재와 유통, 자동차, 하이테크 등 7개 산업 중에서 최대 3개까지 평가했다고 소개했다.

이번 조사는 각 브랜드의 디지털 경험에 대해, 14개 속성에 대해 10점까지의 점수를 매기는 방식으로 진행되었으며, 8점 이상이 만족, 7점이 보통, 6점 이하는 불만족으로 평가했다. 한편 모든 응답자는 7개 산업 중 1개 이상에 디지털 경험이 있었으며, 디지털 경험이 있는 브랜드에 대한 만족도 평가를 통해 산업별, 개별 기업별 평가도 가능하게 되었고, 순수고객추천지수(NPS), 고객 충성도와의 연관성까지 이번 조사 결과에 포함되었다고 덧붙였다.

SAP는 ‘디지털 경험’의 실질적 의미로 ‘나에 맞추어져 있는 경험’을 제시했고, 핵심 요소로는 몰입 경험, 나를 잘 아는 개인화된 경험, 쉽고 편리한 경험 등의 요소를 꼽았다. 그리고 14개의 소비자 디지털 경험 속성은 언제 어디서나 이용 가능하고, 일관성, 통합성 및 단순성 등 ‘기능적’인 부분, 반응성과 상호 작용, 설렘과 흥미를 주는 등의 ‘감성적’인 부분, 내 요구에 대한 존중과 집중, 맞춤 제안과 사용자를 특별하게 느끼는 하는 등의 ‘개인화’를 위한 속성으로 구성된다고 소개했다.

한국의 조사 결과에서, 국내의 소비자들이 중요하게 여기는 부분으로는 보안, 개인정보 침해 없는 맞춤 제안이 꼽혔다. 또한 개인화 뿐 아니라 어느 채널이든지 일관되고 단순한 형태의 통합된 경험을 요구하는 경향, 언제 어디서나 접근, 내 삶에 적합한 점 등이 상위에 꼽혔다고 소개되었다. 이와 함께 디지털 경험을 잘 제공하는 브랜드의 만족도 측면에서는, 개인적, 감성적 측면에서도 높은 점수를 받은 경향이 있다고 덧붙였다. 

SAP의 디지털경험(DX) 점수는 만족한 소비자 비율에서 불만족한 소비자 비율을 차감한 값이며, 이번 보고서에서 한국 브랜드들의 DX 점수는 불만족이 37%, 만족이 25%로 -12점을 기록했고, 이는 호주, 일본과도 대략 비슷한 수준이라고 소개되었다. 그리고 디지털 경험이 비즈니스 성과에 미치는 영향 측면에서는, 만족으로 평가한 고객들의 순추천고객지수(NPS)는 46%를 나타냈지만, 38%의 중립적 고객은 -17%, 37%의 불만족 고객은 -74%의 NPS를 나타냈다고 밝혔다.

또한 브랜드를 계속 이용할 의사를 반영하는 ‘충성도’ 측면에서도, 디지털 경험에 만족한 25%의 소비자들의 충성도는 56%를 나타냈지만, 중립적 소비자들은 16%, 불만족한 소비자들의 브랜드 충성도가 6%에 그쳤다. SAP는 이 결과에 대해, 고객에 만족스러운 디지털 경험을 제공할수록 고객의 브랜드에 대한 추천 의향과 브랜드의 충성도가 높아지고, 비즈니스 성과와도 높은 상관관계를 가지는 것으로 볼 수 있다고 설명했다.

산업별 결과로는 자동차와 하이테크 쪽이 좋은 점수를 받은 반면, 은행, 정부, 통신 등은 기대 수준 대비 서비스 수준의 격차로 인해 낮은 평가를 받은 것으로 해석했다. 또한 디지털 경험에 만족하는 소비자일수록 해당 브랜드에 다양한 유형의 개인 정보를 제공할 의사를 가지고 있으며, 디지털 경험과 정보 제공의 선순환 관계에도 주목할 필요가 있다고 지적했다. 이 외에도 ‘소셜 인플루언서’의 영향력이 크게 작용하고, 감성적, 개인화 부분들의 경험이 중요하게 부각된다고 덧붙였다.

SAP 코리아 형원준 대표는 NPS와 매출의 상관관계 측면과 함께 지금까지의 디지털 경험 관련 평가와 현실의 격차에 대해 언급했다. 기존 온라인 서비스 평가에서 한국은 높은 평가를 받았지만, 이 평가가 DX 스코어로는 이어지지 않았다는 것이다. 또한 산업별 DX 스코어는 NPS와 비슷한 추세를 보이는 상관관계를 나타내기도 했으며, 디지털 경험이 뛰어난 회사가 NPS도 높고, 비즈니스 성과에도 긍정적인 영향을 주는 것으로 조사되었다고 소개했다.

이 결과 중 전자 산업 내 두 개 기업을 비교한 결과도 흥미로운 모습을 보인다. 양 사간의 DX 스코어는 14점 정도로, 스코어가 앞선 A사가 B사 대비 잘하는 영역으로는 반응성과 상호 작용성, 언제든 이용 가능, 사용자의 니즈를 존중하고 집중 등이 꼽혔다. 반면 보안과 개인정보 관련은 큰 차이가 없었으며, 성과의 차이는 고객과 언제 어디서나 소통하고, 고객의 니즈에 집중하는 것으로 나타났다고 소개되었다.

한편 DX 스코어가 높은 기업일수록 디지털 영향력이 높은 고객들과 소통하고 있는 것으로 나타났으며, 이 ‘디지털 영향력이 높은 고객’들은 그렇지 않은 고객에 비해 디지털 경험에서 요구사항과 기대 수준이 높고, 감성적인 부분과 함께 복합적 수준의 디지털 경험을 요구하는 것으로 소개되었다. 그리고 이는 DX 스코어가 낮은 기업들이 기능적 속성에서도 차이가 있겠지만, 감성적인 부분에 취약한 점이 디지털 영향력이 높은 고객들의 호응을 얻지 못했기 때문이라고 덧붙였다.

고객 경험은 개인화와 반응성, 공감의 3개 축으로 구성되고, 산업화 시대에서 정보화, 디지털 시대에 이르면서 각 축의 요소들은 점점 고도화되는 모습을 보이고 있다. 특히 디지털 시대에는 고도화된 개인화, 모든 채널에서의 실시간 반응, 그리고 감성적으로도 고객의 호감도를 끌어올려야 한다고 지적했다. 그리고 이 요소들의 사례로는 ‘T-mobile’의 실시간 반응을 통한 고객 방어율 상승, 언더 아머(Under Armour)의 개인화 사례, Toms의 CSV를 통한 브랜드 이미지 구축이 꼽혔다.

SAP 코리아의 문준식 파트너는 ‘디지털 경험’ 의 특징을 ‘더 빈번하게’, ‘스스로’, ‘흔적을 남김’의 세 가지 키워드로 요약했다. 고객의 디지털 경험은 스스로 더 자주, 많은 흔적을 남기고, 이 흔적을 활용해 기업은 고객을 더 깊이 이해할 수 있게 된다는 것이다. 이 흔적에는 검색 상품과 조회된 내용, 구매 여부 등의 구매 관련 신호, 고객의 소셜 미디어 활동과 관련된 흔적, 그리고 모바일에서의 앱 등을 통한 위치 정보, 설치와 사용 패턴 등이 포함된다.

그리고 이 ‘디지털 경험’과 실제 경험의 연결에 있어 좋은 사례로는 레고의 ‘디지털 디자이너’가 꼽혔다. 이는 실제 블록이 없이도 디지털 환경에서 상상력을 발휘해서 직접 뭔가를 만들어볼 수 있으며, 디지털 공간에서 만든 것을 실제로 만들기 위한 블록의 주문 정보와 연결해, 디지털 경험과 실제 경험을 연결할 수 있도록 한 사례다. 

아식스(ASICS) 또한 ‘러닝의 디지털화’로 디지털 경험과 실제 경험을 연결했다고 소개되었다. 러닝과 관련된 디지털 앱을 통해 고객에게는 달리기의 동기와 재미를 주고, 기업은 활동 정보를 기반으로 다양한 제안이 가능해진다. 또한 플래그십 스토어에서 제공되는 ‘풋 ID’는 발 모양의 3D 스캔과 보폭 등을 진단해, 적절한 제품군을 추천하기도 한다. 그리고 이렇게 다양한 정보에서 얻은 통찰력을 행동으로 옮긴 사례는, 마라톤 이벤트에서 개인별 목표 설정과 최적화된 오퍼링 등을 제공한 것이 소개되었다.

한편 아식스의 사례는 현실과 디지털의 통합 접근에 있어 디지털과 물리 정보의 통합 단계에 이른 것으로 평가되었다. 그리고 현재 국내 대부분의 기업은 이 단계 이전의, 내부 물리적 정보 통합을 통한 정적인 이해 정도에 머무르고 있는 것으로 파악되고 있다고 지적했다. 또한 향후에는 모든 기업이 기업 내외부와의 통합 연계가 이루어진, 360도 프로파일 단계에 이르러야 할 것이라고 덧붙였다.